Luego de realizar consultorías a gran cantidad de organizaciones en Perú, Colombia y Ecuador detectamos algo muy interesante. Las empresas que crecen con mayor velocidad son aquellas que han implementado y toman decisiones en base a indicadores centrados al cliente.
Y si uno lo piensa correctamente tiene todo el sentido del mundo ya que el cliente es el único que te puede decir si estás haciendo bien o mal las cosas y en qué puntos podemos mejorar como empresa para poder aumentar la recompra, extender el CLTV (Customer Life Time Value) o promover la recomendación.
Vamos a trabajar sobre 4 indicadores infaltables en toda organización que es o que apunta a ser “customer centric” o centrado en el cliente.
Contenido
Costo de Adquisición del Cliente o CAC
Aunque suene inverosímil aún al día de hoy y con tantas herramientas digitales a disposición existen empresas que aún no lo conocen siendo uno de los indicadores centrados al cliente más importantes, o no saben cómo calcularlo correctamente.
¿Qué es el CAC o Costo de Adquisición del Cliente?
En simple es el costo de traer un cliente a la organización en un periodo de tiempo. Es importante saber este número para conocer la inversión monetaria que debemos hacer para traer un nuevo cliente.
¿Cómo se calcula el CAC?
La fórmula sería (para un mismo periodo de tiempo):
CAC = (Toda la inversión en marketing + todo lo invertido en ventas) / Número de clientes obtenidos
Un ejemplo sencillo sería: Si la empresa en un mismo mes ha invertido USD 1,000.00 dólares en marketing los sueldos del equipo comercial y de marketing suman USD 5,000.00 dólares logrando obtener 60 clientes entonces:
(1,000 + 5,000) / 60 = 100
El CAC sería 100 dólares.
¿Es este número correcto? En realidad dependerá de cada organización, del servicio o producto que brinda y por supuesto del ingreso que genera ese nuevo cliente. A veces el CAC es tan alto que supera los ingresos del cliente, inclusive pueden pasar años sin que la empresa pueda generar utilidades (ver caso UBER), sin embargo puede ser una buena estrategia si uno es capaz de explotar nuestro siguiente indicador el CLTV o Customer Life Time Value (Valor de Tiempo de Vida del Cliente)
Customer Life Time Value o CLTV (Valor de Tiempo de Vida del Cliente)
¿Qué es el Customer Life Time Value o CLTV?
Es un indicador centrado en el cliente que mide el gasto que hace tu cliente a lo largo de vinculo comercial con tu organización, o dicho de otra manera, el ingreso (o margen) que deja un cliente a lo largo de su vinculo comercial con nuestra organización. Sigue siendo una operación matemática muy sencilla, sin embargo, la dificultad radica en tener a la mano algunos datos:
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- Vida útil media del cliente (tiempo)
- Retención del cliente
- Margen
- Dinero que genera un cliente a lo largo de vida como tal
- Otros que dependerán del cliente
¿Cómo se calcula el CLTV?
La manera sencilla solo contempla ingresos y el tiempo; podría explicarse con la siguiente formula:
CLTV = Ingreso promedio de parte de los clientes en un periodo de tiempo x tiempo
Si tenemos tres clientes:
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- Cliente A
- N° de compras al mes: 3
- Consumo por compra: 10 dólares
- Cliente B
- N° de compras al mes: 2
- Consumo por compra: 20 dólares
- Cliente C
- N° de compras al mes: 5
- Consumo por compra: 30 dólares
- Cliente A
Luego de hacer los cálculos respectivos obtendremos que el cliente promedio de este establecimiento genera 73.33 dólares al mes.
Si uno sabe que la vida promedio de un cliente es de un año entonces puede calcular el CLTV así:
12 meses x 73.33 dólares/mes = 880 dólares
El CLTV será de 880 dólares
Para una estimación más precisa podríamos multiplicar ese valor por margen que deja el cliente promedio.
Ahora vemos como el CAC obtiene mayor sentido, ya que, tener un CAC elevado podría ser la menor de las preocupaciones si el CLTV es elevado también. Muchos dicen que es uno de los indicadores centrados en el cliente más importantes ya que su unidad es una moneda que mide ingreso.
¿Por qué es importante calcular el CLTV?
Es importante porque nos permitirá establecer estrategias para poder maximizarlo (lógico, todos queremos que el cliente se quede con nosotros tanto tiempo como sea posible). Aquí algunos ejemplos:
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- Te permitirá saber si tu CAC tiene sentido.
- Te ayudará a establecer cuanto puedes invertir en fidelizar a tu cliente para extender su tiempo contigo
- Te permitirá saber en qué clientes concentrar esfuerzos ya que no todos generan igual valor.
- Al cruzarlo con el NPS y satisfacción podrás intuir que tanto más puede crecer tu CLTV.
Net Promoter Score o NPS
¿Qué es el NPS o Net Promoter Score?
El NPS (Net Promoter Score) es una medida que trata de cuantificar la experiencia del cliente y su nivel de recomendación. En un estudio realizado por Nielsen con relación a la confianza en la publicidad, salta que el 83% de los encuestados confían totalmente en las recomendaciones de personas que conocen, mientras que los anuncios en línea o mensajes de texto solo generan confianza a un 40%. En conclusión, es más rentable para una empresa centrarse en que sus clientes promuevan sus servicios que invertir en publicidad.
Harvard Business Review divulgó su concepto por primera vez en el 2003 en su artículo “The One Number You Need to Grow”, desde ahi se ha convertido en uno de los indicadores centrados al cliente más usados.
¿Cómo se calcula el NPS?
Se calcula con la diferencia porcentual entre detractores y promotores.
Previamente se ha debido de enviar una encuesta a los clientes solicitando nos indiquen la probabilidad de recomendación de nuestros servicios a sus amigos o familiares. Por lo general la escala va del 1 al 10, donde 1 es “Nada probable” y 10 es “Muy probable”.
La teoría indica que todos aquellos que han marcado del 1 al 6 son considerados detractores, todos los que han marcado del 7 al 8 son considerados pasivos y los que han marcado 9 o 10 son promotores, de esta manera se contabilizan cuantos clientes pertenecen a cada categoría.
Finalmente se calculan los porcentajes de cada grupo con relación al total y se restan. Un ejemplo sencillo sería si en una empresa hemos encuestado a 50 personas y 10 son detractores (20%), 5 son pasivos (10%) y 35 son promotores (70%) entonces el NPS se calcularía así:
70% – 20% = 50%
El NPS será 50%
¿Por qué es importante calcular el NPS?
Son muchas las razones por las cuales una empresa debe medir el NPS todas colaboran a aumentar la fidelidad, la recompra y la recomendación
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- Porque es un indicador de fidelidad. Tener clientes que te recomiendan es tener clientes completamente satisfechos que por lo general te tendrán siempre como primera opción.
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- Porque te confirma si estas haciendo bien las cosas con tus clientes. Que hayas hecho un buen trabajo no significa que te vayan a recomendar necesariamente, ya hemos visto en el calculo del NPS como tener un puntaje “alto” no necesariamente significa ser un promotor.
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- Porque te ayudar a redirigir inversión. Es sabido que es 10 veces mas caro venderle a un cliente nuevo que aun cliente existente por lo que te replantearas la inversión que estas haciendo, es posible que aumentes la inversión a fidelizar clientes como consecuencia de la medición del NPS y un análisis cruzado con el CLTV.
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- Porque te permite trabajar en tus detractores. Al realizar la medición correctamente podrás detectar que es lo que estás haciendo mal para corregirlo y poder convertir a detractores en promotores.
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- Porque un NPS alto tiene una alta correlación crecimiento de una empresa. El mismo Harvard Business Review indica que el camino para tener una organización con crecimiento sostenible empieza con crear más promotores y menores detractores.
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Indicador de Satisfacción o CSAT
Hay mucha confusión alrededor de este indicador ya se suele interpretar que NPS y Satisfacción son lo mismo. Mientas el primero se concentra en la promoción del producto o servicio el segundo se concentra en que tan satisfecho esta el cliente con el producto o servicio suministrado.
¿Qué es el CSAT o Customer Satisfaction Score?
Es un indicador que mide a través de una encuesta el grado en el que el cliente esta satisfecho con el producto o servicio que acaba de recibir de nuestra organización. Es importante mencionar que lo más adecuado es realizar esta medición inmediatamente después haya finalizado la operación o transacción.
¿Cómo se calcula el CSAT?
Como ya se ha mencionado líneas arriba, lo mejor es enviar la encuesta inmediatamente después de la entrega del producto o servicio y por lo general la encuesta tiene la siguiente pregunta “¿Cómo evaluaría su satisfacción respecto al servicio entregado?” con valoraciones del 1 al 5 o del 1 al 10.
Es habitual que las organizaciones evalúen satisfacción en distintas variables, por ejemplo:
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- En el envío
- En el servicio al cliente
- Con el producto
- Con el personal, etc.
No hay una métrica estándar como en el NPS ya que se puede valorar en función de porcentajes, de likes, de estrellas o como la organización desee visualizarlo. Lo que es indudable es que es uno de los indicadores centrados al cliente más conocidos.
¿Por qué es importante calcular la satisfacción al cliente?
Es importante porque es la única manera de saber si estamos logrando satisfacer por completo las necesidades y expectativas de los clientes.
¿Qué norma internacional involucra los cuatro indicadores? un buen sistema de gestión de calidad.
Por: Manuel De la Colina
